aktive Mobilität fördern durch Zielgruppenorientierung und -motivation über den Einsatz der Sinus-Milieus®
Die Forcierung aktiver Mobilitätsformen ist sowohl aus Gründen der Nachhaltigkeit als auch im Hinblick auf gesellschaftliche Herausforderungen (Gesundheit, Lebensqualität) von großer Bedeutung. Die Erreichung dieser Ziele scheitert jedoch oft an unzureichender Umsetzung von Maßnahmen und Entwicklungen aus der Mobilitätsforschung, die nicht auf ausreichende Akzeptanz stoßen. Um bislang ungenutzte Potenziale zu erschließen und aktive Mobilitätsformen attraktiv zu machen, ist es notwendig, nicht nur entsprechende Informationsservices und Angebote zu schaffen, sondern auch geeignete Anreize und Motivatoren zu nutzen, um Interesse an diesen Angeboten zu wecken und zu Verhaltensänderungen zu motivieren.
In pro:motion wurde der Fokus auf die Untersuchung und Kategorisierung der vielfältigen Verhaltens- und Einstellungsmuster der Nutzerinnen und Nutzer von Mobilitätsinformationen gesetzt. Dies ermöglichte die Identifizierung von Klassen homogener Informationsbedürfnisse.
Dabei wurde nicht von herkömmlichen Ansätzen zur Segmentierung potenzieller Nutzerinnen- und Nutzergruppen ausgegangen (z.B. Geschlecht, Alter), sondern von den Grundorientierungen und den Alltagswirklichkeiten der Sinus-Milieus, von Einstellungen, Präferenzen, Aversion, Gewohnheiten oder Zwängen. Aufgebaut wurde auf Ansätzen zur Verknüpfung von Milieu- und Verkehrsforschung. Sowohl quantitativ-statistische als auch qualitativ-interpretative Methoden kamen zur Anwendung.
Das Ziel des Projekts war die Identifikation von Gruppen, die homogene Verhaltensweisen aufweisen und z.B. spezifische Informationen benötigen oder auf bestimmte Argumente zur Verhaltensänderung besonders ansprechen (z.B. Gesundheit, Umwelt, Kosten, Image, Erlebnis). Diese Gruppen wurden anschließend quantifiziert und umfangreich anhand gängiger Merkmale beschrieben, um die Zielgruppen für künftige Entwicklungen adressierbar zu machen und die gezielte Einbeziehung in Forschungs- und Entwicklungsprojekten zu ermöglichen.
Als Ergebnis liegen nun für die identifizierten und beschriebenen Gruppen konkrete Konzepte für die gezielte Vermittlung mobilitätsrelevanter Informationen vor (Argumente, Informationsbedürfnisse, bevorzugte Informationskanäle), die die Basis für die Umsetzung von Maßnahmen zur Forcierung aktiver Mobilitätsformen bilden, womit die erfolgreiche und zielgruppengerechte Umsetzung von Mobilitätslösungen zukünftig wesentlich verbessert werden kann.
Die im Rahmen von pro:motion entwickelten Mobilitätstypen lassen sich in Kooperation mit dem AIT für zukünftige Forschungsprojekte effizient und erkenntnisbringend einsetzen.
Projektkonsortium:
Projektzeitraum: 01.05.2014 – 31.08.2016
Gefördert von:
Bundesministerium für Klimaschutz, Umwelt, Energie, Mobilität, Innovation und Technologie
Österreichische Forschungsförderungs GmbH
