Die Sinus-Milieus sind ein Gesellschaftsmodell. Sie wurden von SINUS vor über 40 Jahren entwickelt und gelten als Goldstandard der Zielgruppensegmentation. Die Sinus-Milieus fassen Menschen mit ähnlichen Werten und einer vergleichbaren sozialen Lage zu „Gruppen Gleichgesinnter“ zusammen. Die Übergänge zwischen den Milieus sind dabei fließend. Wir nennen das die „Unschärferelation der Alltagswirklichkeit“.
Die Sinus-Modelle sind grafisch alle sehr ähnlich aufgebaut („Kartoffelgrafik"). In der vertikalen Achse ist jeweils die soziale Lage (sie reicht von niedrig bis hoch) dargestellt und in der horizontalen Achse die Wertorientierung (sie reicht von traditionell bis postmodern). Je höher ein Milieu in dieser Grafik angesiedelt ist, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufsgruppe; je weiter nach rechts es sich erstreckt, desto moderner im soziokulturellen Sinn ist die Grundorientierung des jeweiligen Milieus.
Die Sinus-Milieus verdeutlichen, was die verschiedenen Lebenswelten in unserer Gesellschaft bewegt (Werte, Lebensziele, Lifestyles) – und wie sie bewegt werden können (Mediennutzung, Kommunikationspräferenzen). Sie bieten deshalb dem Marketing mehr Informationen und bessere Entscheidungshilfen als herkömmliche Zielgruppenansätze. In der Milieu-Landkarte können Produkte, Marken, Parteien, Medien etc. positioniert werden.
Sinus-Milieumodelle gibt es für Österreich, Deutschland und die Schweiz sowie rund 50 weitere Länder. Die Modelle werden kontinuierlich an die soziokulturellen Veränderungen in den jeweiligen Gesellschaften angepasst.
Umfangreiche Informationen von den Erfindern, Entwicklern und Anwendern des Sinus-Milieu-Modells finden Sie in unserem Grundlagenwerk „Praxis der Sinus-Milieus“.
Einen umfassenden Einstieg in die Arbeit mit den Sinus-Milieus liefern unsere Infopakete. Wollen Sie die Sinus-Milieus genauer kennenlernen? Dann wenden Sie sich an unsere Milieu-Expert*innen.
Einen kompakten Überblick über die Sinus-Milieus bietet das folgende Video.
Die Sinus-Milieus werden ständig weiterentwickelt. Basis dafür ist die Trendforschung des SINUS-Instituts sowie unterschiedlichste SINUS-Studien zu den Lebenswelten der Menschen.
Die Sinus-Milieus sind also keine „One-off-Typologie“ wie viele andere Modelle, sondern ein seit Jahrzehnten etablierter Ansatz mit großer Marktdurchdringung.
Davon zeugt die Integration der Sinus-Milieus in die wichtigsten Markt-Media-Studien, Verbraucher- und TV-Zuschauer-Panels in Deutschland und Österreich.
Die Sinus-Milieus sind ein Knotenpunkt zur Verknüpfung von Informationen zu unterschiedlichen Themen aus verschiedenen Quellen, denn die Milieus ticken in jedem Forschungsdesign gleich. So lässt sich beispielsweise das Medienverhalten der Expeditiven aus einer repräsentativen Umfrage mit den grundlegenden Reiseorientierungen dieses Zukunftsmilieus kombinieren, die in Fokusgruppen erforscht wurden.
Der Ansatz wird von führenden Markenartikel-Herstellern und Dienstleistungsunternehmen für das strategische Marketing, für Produktentwicklung und Kommunikation ebenso genutzt wie von politischen Parteien, Ministerien, Gewerkschaften, Kirchen und Verbänden. Große Medienunternehmen arbeiten damit seit Jahren ebenso wie Werbe- und Media-Agenturen.
Da kontinuierlich Sinus-Milieustudien veröffentlicht werden, lernen Sie immer mehr über Ihre Zielgruppen. Auf diesem Erfahrungsschatz kann daher – oft kostenneutral – aufgebaut werden, d.h. es gibt viele gesicherte Befunde, die nicht von Grund auf neu erhoben bzw. gedacht werden müssen – gerade mit Blick auf Kommunikationsstrategien und Mediennutzung (milieuspezifische Touchpoints).
Der Ansatz der Sinus-Milieus erlaubt es unseren Kunden, das moderne Wertegemenge, die relevanten Trends von heute und morgen besser zu verstehen und Ihre Zielgruppen noch präziser ins Visier zu nehmen – nicht nur im deutschsprachigen Raum, sondern inzwischen in rund 50 Ländern.
Die Einsatzgebiete der Sinus-Milieus sind breit gefächert. Neben Anwendungen in Politik, Kirche, Publizistik oder Pädagogik gibt es in der klassischen Marketingforschung kaum eine Marktkategorie, für welche die Sinus-Milieus noch nicht eingesetzt wurden. Sie dienen einer differenzierten Beschreibung von Kunden- und Käufergruppen, der gezielten Positionierung von Produkten und Dienstleistungen, der Definition von Marktsegmenten für neue Produkte und Relaunches, der Aufspürung von Marktnischen, der effizienten Ansprache von Käuferpotenzialen und nicht zuletzt der Früherkennung und Lokalisierung von neuen Motivationen und Verfassungen.
Die Sinus-Milieus® sind vielseitig einsetzbar:
Einen Einstieg in die Arbeit mit den Sinus-Milieus liefern Infopakete, Workshops und entsprechende Kombis.
Sie können über uns jederzeit auch Zielgruppendaten neu und gezielt erheben lassen. Falls Sie schnelle Antworten auf wenige Fragen benötigen, empfehlen wir Ihnen eine repräsentative Kurzbefragung im Rahmen unseres INTEGRAL Onlinebus. Natürlich bieten wir auch umfangreichere maßgeschneiderte Markt- und Sozialforschungsstudien an.
Für allgemeine Informationen zu den Sinus-Milieus empfehlen wir das Grundlagenwerk „Praxis der Sinus-Milieus“ .
Es gibt erhebliche Unterschiede zwischen der deutschen und der österreichischen Milieulandschaft.
Wiewohl das Koordinatensystem und die Bezeichnungen von einigen Milieus mit dem deutschen Milieusystem übereinstimmen, sind doch einige wesentliche Unterschiede festzuhalten: Die österreichische Gesellschaft ist politisch und gesellschaftlich konservativer als die deutsche.
Das Werteverständnis der österreichischen Gesellschaft ist stärker von Hedonismus, weniger von Strukturen, Regeln und Disziplin geprägt als jenes der deutschen. Das ist eine generelle Tendenz, wirkt sich aber auch speziell auf einzelne Milieus aus – so sind etwa die Adaptiv-Pragmatischen in Österreich deutlich stärker auf Genuss und Spaß ausgerichtet. Das Milieu der Digitalen Individualisten ähnelt in verschiedener Hinsicht den Expeditiven in Deutschland, ist aber hedonistischer und stärker auf Individualität und Unabhängigkeit gepolt, gleichzeitig weniger weltoffen.
Die sozialen Spannungen in Österreich sind geringer als in Deutschland. Das Auseinanderdriften der Einkommensgruppen fand gemäßigter statt. Daher sind auch die Abstiegsängste der Mittelschicht oder die Zukunftsängste speziell der Jugendlichen in Deutschland stärker ausgeprägt als in Österreich. Aus diesem Grund gibt es in Österreich auch kein Prekäres Milieu.
Nein! Aufgrund der deutlichen Unterschiede in den Milieulandschaften (siehe auch Punkt 4) ist es nicht ratsam, das Deutsche Milieumodell einfach auf Österreich umzulegen.
Für Studien, die in Deutschland und Österreich durchgeführt werden und bei denen Ländervergleiche gewünscht sind, empfehlen wir die Verwendung des internationalen Systems der Meta-Milieus.
Mit den Meta-Milieus steht ein länderübergreifendes Zielgruppenmodell auf Milieubasis für das internationale Marketing zur Verfügung. Die Meta-Milieus gibt es derzeit für rund 50 Länder. Für weitere Länder können sie jederzeit entwickelt werden. Wir unterscheiden dabei zwischen den entwickelten Märkten (established markets) und den Schwellenländern (emerging markets). Für beide ökonomischen Sphären gibt es ein eigenständiges Modell mit jeweils neun Milieus. Diese beschreiben ganzheitlich und länderübergreifend vergleichbar die Lebenswelten der Menschen – ohne dabei lokale Besonderheiten zu ignorieren.
